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D2Cの本質を改めて学ぶ〜D2C 「世界観」と「テクノロジー」で勝つブランド戦略

2018,19年くらいから、特に DNVB / D2C という単語を聞くので、改めて、本で読んでみました。(なるべく引用は示すようにしていますが、自分の言葉もかなり混じってしまっています。ご容赦ください。)


はじめに「D2C」の定義

D2Cブランドと伝統的なブランドの違いからD2Cの定義を。

  D2Cブランド 伝統的なブランド
出発点 デジタルネイティブ メーカーとして誕生
チャネル 直接販売、直接コミュニケーション 小売経由で間接販売、広告代理店経由で間接コミュニケーション
価格帯 安価 中間コスト込のため高い
成長速度 指数関数的成長 堅実な成長
提供価値 ライフスタイル(世界観) プロダクト(機能)
ターゲット ミレニアル世代以下 X世代以上
顧客の位置づけ コミュニティであり仲間 お客様

他にも"DTC", "DNB(Digital Native Brand", "DNVB(Digital Native Virtual Brand)"という呼び方もある。

モノからコトへ、そしてコト付きのモノへ

優れた顧客体験を提供する、インターネットサービスであるという「コト」的な側面を持ちつつも、リアル店舗を持ち、実質的な「モノ」を核としながら世界観を作り込む。顧客との関係性をより深め、紡いでいく。このハイブリッド性にこそ、D2Cの強みがある

D2Cブランドと伝統的なブランドの世界観の比較

D2Cブランドの重要な特徴に「ブランドの持つ世界観」があるようです。

  D2Cブランド 伝統的なブランド
世界観づくりの目的 コアバリューのコンテナ プロモーション
表現の手段 本何冊ものストーリー 数種類のイメージ
語るレイヤー ブランド プロダクト
認知の方法 語りかけ-理解モデル 刺激-反応モデル
訴求する価値 倫理的価値 高級感・機能性
対象世代 ミレニアル世代以下 X世代以上
作り手 ブランドとユーザーの共創 ブランド

単発的な関係性(transaction)から、連続的・継続的・長期的な関係性(relation)といえる。そういった長期的な情報発信を通じて、ブランドがメディア化し、そしてプロダクトがそのコンテンツとなる。さらに、その関係性も一方向から双方向へという具合だろうか。ブランドの世界観を発信する媒体としては雑誌、ポッドキャスト、Instagramのストーリー、SNSが例としてあがっている。有料の雑誌やポッドキャストなど、情報を受け取る側にも金銭や時間のある程度のコストを強いるのも良い関係性構築には必要なのかもしれない。本書では紹介はなかったが、IKEAの雑誌風のカタログと店頭づくり、そして通販はしない、というのもそこに通じると感じた。

タッチポイントを意図的に増やし、ユーザー体験を向上、さらにインタラクションの増加によってデータを獲得する

例えばメガネEC販売の Warby Paker の Home Try-On は自宅でメガネの試着ができるサービスだが購入までの一連のプロセスで、9回も顧客にメールを送るという。

1.試着オーダーの受領確認

2.配送ステータスのお知らせ

3.スタッフが選んだオススメの1本

4.到着のお知らせ

5.試着の促しのメール(4の翌日)

6.SNSでのシェアを促すメール(5の2日後)

7.SNSでのシェアを促すメール(6の2日後)

8.迷っているときの連絡先

9.返送の御礼

これらすべてのメールは、フレンドリーな手描きイラストやプロダクトのきれいな写真などで構成されていて、押し付けがましくない印象を与えている。さらに何より重要なのはこうしたインタラクションの増加とともにデータが劇的に溜まること。

データ取得と顧客の満足を両立する

D2Cブランドは、ビジネスオペレーションを回すごとに溜まる顧客データを、商品開発やマーケティングに活かすことができる。これらは「人手をかけるだけでは決してできなかったようなサポート」の提供に活用できる。

パーソナライゼーションや、趣味嗜好に基づいた情報提供を行うことで、顧客は「ケアされている」「自分のために時間を使ってくれている」という感覚を持つことができる。そして、そうした感覚を持つと、より積極的に自分のデータをサービス側に預けるようになっていく。

自分がGoogleやウェブサービスに情報を預けるのもこんな感覚です。企業としてはいかに顧客に頂いた情報を元に、価値を返すかを本気で考え、そして、提供したデータが確実に自分のために使われているという安心感を顧客に与えることが大事と感じました。まさに「おもてなし」のデータ活用です。

ファネル型、直線型のCJMから、ループ型のCJMへ

インターネットやSNSの登場で、消費者が摂取する情報は「他の消費者」が主語の情報が圧倒的に多くなってきている。そうした情報は時間軸では「買った後」の情報となる。そこで語られるのは機能についてではなく、「体験についての情報」である

企業はこれからは、機能の質を上げるのではなく、体験の質を上げる、それによって購買後の情報量を増やすいことが競争上も重要になってくる

なるほどですね。体験について発信しやすくなるような仕掛けが大事と。そして、

これからのブランドは「成長の牽引役を果たすのは、ブランドではなく顧客である」という前提でジャーニーの設計をする必要がある。このジャーニーでは、顧客の購買は結果ではなく、スターティングポイントになる。

すべてのビジネスがサービスになっていくって感じですね。これは顧客視点、企業視点、両方の視点からのモメンタムと思いました。

リアル店舗をもつ意味

D2Cブランドの、リアル店舗をもつ意味にも言及があります。

  • インターネット広告費の高騰で、リアル店舗の方がむしろCPAは低くなっている
  • その視点に立つとリアル店舗はあくまでマーケティング施策。必ずしも売上を上げる必要ははない
  • さらにオフライン店舗への訪問は体験への粘着性が高い
  • そしてもちろん、どこに出店するかはオンラインで得られた顧客データを元に不確実性を最小化できる。

D2Cの3つのビジネスモデル

ビジネスモデルごとにD2Cの類型を ’笋蠕擇蠏拭↓▲汽屮好リプション型、SaaS + a Box型の3つに整理したい

D2Cといっても実は,稜笋蠕擇蠅今は主流とのこと。しかしこのモデルの場合は、買い替えサイクルが長いとせっかく関係性を構築してもビジネス的な旨味は少なくなる。したがって、必然的に商品ラインナップの拡充やサービス領域への進出に注力することになる。

△離汽屮好リプション型はD2Cの王道。は面白い例。プロダクト自体が関係性を作り顧客とのコミュニケーションを担う。の事例はまだ多くはないとあったが、日本のメーカーが狙うべきはビジネスモデルはまさにこれだろう。事例としては Peloton が上がっていたし、 iPhoneもこのモデル分類できる。

「キャンバス」(=iPhone)に向けて、ブランド側が多種多様なコンテンツを届け、ハードウェアの機能向上のアップデートをかけることで、プラダクトの性能が上がり、サービス・コンテンツが増え、ユーザーの習熟度が上がる、という3つのループが駆動し始める。非常に高度なユーザー体験を届けられるようになるのだ。

大手ブランドがD2C化するためには

大手ブランドがD2C化するためにはという視点で上がっていたポイントをいくつか整理してみる。

  • マインドセットの変革:カルチャー誌の編集者兼エンジニア、もしくは高度なデータ分析を行うと同時に、世界観を語るストーリーテラー
  • エンジニアリングの重視:もちろん意思決定へのデジタル活用のため
  • ストーリーテリングの管理
  • ビジネスモデルの再構築
  • 人事評価の設計
  • 製品開発/改善プロセスのオープン化

そういった背景のなかで特徴的な職種があがっていた。これは興味深く、わかりやすかった。

  • データ分析型マーケティング, Performance Marketing
  • コンテンツ・ストーリーテリング, Head of Content
  • エンジニアリング, Head of Data
  • 顧客体験, Chief Experience Officer
  • 店舗体験, Senior Retail Experience Manager

成長の踊り場を迎えるD2Cブランド

D2Cブランドにも成長のジレンマがあるという。

D2Cブランドは、一定の規模を超えるとさらなる成長のために伝統的な小売企業が仕掛けていたゲームのルールの中で戦わざるをえなくなる、成長のキャップ(上限)がある。その閾値は売上500億円程度と言われている。

確かにストーリを紡ぐにはある程度共通の価値観や生活感が必要で、ある程度顧客ターゲットはローカリティが高くなりそうです。そして、売上を拡大しようとすると、従来のマスとのコミュニケーションになってしまう。しかし、一方で個々の企業うんぬんよりは、むしろ、

ブランドと顧客の関係が質的に変化したことが、D2Cがもたらした本質的なパラダイムシフトであり、D2Cブランドが示したこの質の変化「デジタル起点のビジネス・ブランドづくりを行うこと、顧客との関係性づくりに注力すること、世界観・ストーリーづくりに投資をすること」は、すべての業界・すべてのサイズの企業に影響を与えるだろう。

と本書は締めています。

なお、参考に、事例として上がっていたブランドをいくつか列挙します。

テレワークが続いて電車に乗る機会が減ったため、読書量が減っていました。久しぶりの読書でした。

追記

タイムリーに新たなD2Cブランドの解説記事があったので追記. D2Cも3.0らしいです

HDMI入力を拡張しようとするが、断念。ポイントはCEC

自宅のリビングで見たい映像機器が増えていて、HDMI切り替え機なるものを買ってみました。スピーカーにはHDMIの入力が2本しかなく、そこにつなげているのは PS Vita TV(nasne)とBD Player。最近に月に数回スマホから出力してみたい場合がありごそごそケーブルを取り換えるのが面倒なので、、となったのです。

で、購入してみた製品はこちら。


選んだポイントは、1点、赤外線リモコンで入力切替できるものを選ぼうと思いました。そうすればHUISから操作もできるだろう、という目論見です。あとはシンプルそうなデザイン。届いてからさっそく試しました。HDMIの切り替えは何となく自動で切り替わっているみたいでスイッチを押す必要はなさそう?ただ、電源不要なときもあるのですが、電源なしだと不安定(認識しない場合もある?)なことがあるようで、電源必要かなと思いました。一般的な microusb なので最近 usb-c に乗り換えて余ったやつで対応OKです。

ただーし!一番の難点があることに気づきました。この切替器を通すと、CECリモコンが効かなくなってしまったのですー涙

これはなんとも致命的なのです。。

で、ふと冷静に確認したところ、なんとプロジェクター側にHDMI入力がもう一つあるじゃないですか。。これを活用することにしました。が、一難去ってまた一難。プロジェクターのHDMIで入力した場合、音声がオーディオシステムには流れないようなのです。うちにあるYSP-4000はHDMIの入力と出力は双方向ではないようです。。プロジェクターにもスピーカーが内蔵されているのですがあまりに貧弱。。で、最後のソリューションはBluetoothスピーカー。スマホからプロジェクターを使って大画面で見る際にはスマホからBTスピーカーに音声を出すことで、いい感じになりました。なんだか無駄にいろいろつないているような気もしますが、、、ともあれ、やりたいことはうまく実現できました(^^)

最終的には、こんな形となりました。

BDPlayer, PSVitaTV

 ↓ (HDMI)

YSP-4000

 ↓ (HDMI)

プロジェクタ ← TV/BDの音量や操作はHUIS/赤外線リモコン

 ↑ (HDMI)

スマホ ← スマホ操作は手元で

 ↓ (Bluetooth)

BTスピーカ

しかし、、WFHで自宅にこもる時間が増え、、ネットの買い物の財布のひもが緩んでいる気がします。。万が一、HDMD-CECを通すHDMI切替器 をご存知の方はご紹介くださいませ。


自宅WFH環境をUpgrade

いろいろコロナで働き方も変わっていますが、一番大きな変化の一つとしては、自宅の机でもってがっつり仕事をするようになったということ。ということで持ち帰っている会社PCにつなぐPC用モニタを拡充しました。

というのもその前に週末作業用に購入したモバイルディスプレイを使ってみたら、がっつり平日に1日使ったら、あっという間い肩こりになってしまったのです。(涙)

やはり1日集中して仕事していると違うんですね。

今回の選択基準としては

  • USB-C 接続
  • 解像度は4Kは大きすぎるので、FullHDより大きく4K未満の画面サイズ
  • デザインはやっぱりかっこいいやつ

で選んだのはこれ:


想定外によかったのはマウント。すごくシンプルにディスプレイがマウントでき、縦にしたり向きを変えたり自由自在で調整しやすかったです。


USB-Cケーブル一本で電源もディスプレイも全部つながる。スマート!(画面の広さを強調するためにTweetDeckを久しぶりに開いてみました)

また、最後まで悩んだのは有線LAN。自宅の回線のせいなのか、WiFiのせいなのか、はたまた接続先の問題なのかわかりませんが、時々通信環境が劣化することがあったので、より安定した通信環境が欲しいですね。DELLが有線LAN付きのモデルも出していたのですが、そこはモニター側にUSBハブ機能もあるので、USB-Aで拡張するとして、コスパ重視で選びました。

有線LAN付きの最新モデル:


結果、選択は大正解・大満足かなと。

通信環境は自宅のインターネット回線も含めて見直せたらなと思います。

スペイン旅行2019の写真集が完成

昨年のGWのスペイン旅行の写真集が完成しました。写真の選別と写真集化は、奥様の手仕事です。

あれからもう1年。そしてまったく想像もしなかったいまの状況。。次に海外旅行に行けるのはいつになるのかな?

写真集といった形になるのはやっぱりいいですね。久しぶりに写真を見返し、旅を思い出しました。

初めてのオンライン試験 Tableau/ProctorU

Tableauさんがelearningを無料で提供してくれていたので勉強してみようと進めています。

いままで完全独学でOJT的に利用していただけだったので、elearningのコースに沿って体系的に学べるのはとてもありがたいです。このコンテンツが無料とはほんと凄い。コースは様々な各機能ごとに

1. 概念や考え方の紹介

2. Tableauでの操作方法

3. ハンズオンでの演習

という構成になっており、単純に操作を覚えるだけでなく、どんなユースケースで使うべきかも理解できるのが素晴らしいと思いました。基本はビデオでのLessonなのでプロがVizをどういう手順で作っているのかを動画でみられるのはとても参考になり、書籍で読むとの結構な違いを感じました。また、VizのFilterに付ける説明など、実践で真似したくなるような実用的なTipsが満載です。

で、せっかく勉強もしたのでせっかくなので資格にチャレンジしようと、初めてオンラインの資格取得テストを受けてみました。

このTableau Desktopの資格のうちでも一番の入門 Specialist の受験料が半額となっていたので、まずはこちらに挑戦しました。この時期さすがに混み合っているようで、すぐ明日受験!と思っていたのですが、予約が取れたのは3週間先くらいでした。

オンライン試験の環境に関するガイドはこちらです。が、やってみて結構厳しくてびっくりしました。日本語の試験が選べたので、日本語で受けられると思ったのですが、試験の準備は完全英語でのインストラクション。

試験準備の段階で、Zoomで接続し、画面共有とウェブカムを使って部屋の中の様子などを見せ、またPCで余計なソフトが動いていないかなど確認されます。本人の確認のためにGovernment ID見せろって言われて慌ててパスポートを取り出して、ウェブカムに見せるなど、あたふたしました。(確かに準備しろと書いてあったが)本人確認後は、さらにネットワークのスピードテストなど実施していきます。日本だとLatencyが足りないのか一番接続パフォーマンスが良かった US-West でも、Latencyのチェックが黄色信号で、ここでテスト辞めてリスケしますか? それともやりますか?など英語で尋ねられます。ネット環境は十分と判断して Zoom の チャットで 同意を記入すると、いよいよ試験。ブラウザ上で動くリモートデスクトップを使ってリモートのTableauを操作していく、という具合でした。ぶつくさ独り言しゃべっていると注意されたりとヒヤヒヤ(笑)

試験開始までの準備で、20分くらいかかったかもしれません。Specialistの試験自体は、デスクトップに試験で利用するxlsxなどのデータソースがあるのに気づく必要がありましたが、その他はスムースに解答でき、無事合格できました。オンライン試験だとその場で結果がすぐわかるのはストレスレスですね。さくっとバッジももらえました。

次は、Desktop Certified Associate を受けてみようと思っているので、いい予行演習になりました。

Tableauデータ分析 ~入門から実践まで~ 第2版
山口 将央
秀和システム
2019-11-16

Tableauデータ分析 ~実践から活用まで~
高木洋介
秀和システム
2018-08-24

テレビ会議をヘッドセットでやりながら、録音する (MacOS X/Catalina)

2月末くらいから、すっかり在宅勤務が続いています。Suicaのログを確認していたら4月は一度も電車に乗らなかったようです。体調は問題ないですが、運動不足は否めません。人混みを避けて近所で散歩や運動は禁止されているわけではないのですが、、なかなか出不精になっており、運動不足が心配です。たまには、Tacxで汗をかくようにはしています。

在宅勤務しているとテレビ会議アプリを活用するのですが、その際、ヘッドセットを使います。本体マイクだとキーボードの音がうるさくなりがちですし、やはりヘッドセットの方がマイクと口の位置が安定していたり、と音声がより安定する気がします。

特に海外の方とやり取りのように後で聞き返したくなりそうな場合、テレビ会議を録音をしたいと思うことがあります。普通の会議だとスマホを使って録音するのですが、PCのイヤフォンで聞いているとそうはいきません。

ということで、ちょっと環境を準備しました。必要なのは、

です。

考え方としては、BlackHoleという音声デバイスをセットアップして、そこに一旦オーディオを入力し、音声ミキサーであるLadioCastを使って、それをヘッドセットに流してやることで、録音ソースとしてBlackHoleを選択して録音、加えてヘッドセットでも音声を聞くことができるようになります。ちなみに内蔵スピーカとヘッドセット両方に出力する、なんてことも可能です。(用途はあるかな?)

mix_audio

常に使うというわけではないので、テレビ会議直前で慌てたり、音声がうまくつながらなくてトラブらないよう、セットアップして手順を練習しておくと良いかと思いました。


ご参考になれば幸いです。

追記)スクリーンショットでは BlackHoleが追加されたことを Audio MIDI Setup の画面で示していますが、ここで入力や出力が選べますが、できればテレビ会議側で選ぶのが良いかもしれません。その場合、テレビ会議アプリで設定する マイク(入力)はヘッドセットのマイク、出力で BlackHole を選び、BlackHoleをMixして LadioCast で任意の出力にMixする、といった具合です。テレビ会議アプリ側で、システム設定を使うとすると、このAudio MIDI Setupで選んだConfigurationが利用されると思います。

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